主题乐园具有经济和文化的双重属性，既是释放消费新动能的重要抓手，也是文旅融合背景下提升文化表达和加速现代传播的新引擎。近年来我国主题乐园市场规模持续增长，但综合表现仍有提升空间，因此推动我国主题乐园健康发展具有重要意义。
一、我国主题乐园建设情况
（一）市场规模持续扩张
近年来，受卫生防控措施解除、文旅消费回暖等因素驱动，我国主题乐园入园人数持续增长，带动“乐园经济”复苏。截至2023年初，我国已开设特大型主题乐园4家、大型主题乐园82家。灼识咨询数据显示，2023年上述86家主题乐园总营业收入达303.89亿元，同比增长97.86%。接待游客约13014万人次，同比增长71.84%。若将中小规模主题乐园及上下游产业收入纳入统计，2023年中国乐园经济市场规模接近600亿元，并且预计到2028年市场规模将突破1100亿元。
（二）本土乐园稳步崛起，外来品牌也有重要意义
迪士尼、环球影城、乐高等海外IP巨头纷纷布局中国主题乐园市场，但以华侨城、长隆、华强方特等为代表的本土品牌仍在保持市场份额的基础上不断扩张。2023年华强方特旗下“方特主题乐园”以8569万人次的游客接待量，跃升至全球第二位。据《中国文化旅游发展报告2022-2023》估计，2025年本土品牌将占据70%-75%的市场份额。在这个过程中，外资品牌的“强敌进入”，具有倒逼本土品牌改革的积极意义：一方面可提升行业竞争，为市场引入新元素和新模式。另一方面，也可提升游客对门票价格的接受上限，缓解本土品牌的价格竞争，提升利润空间。
（三）本土乐园品牌化趋势明显
本土主题乐园日益重视品牌化经营，以同一品牌在全国不同区域开设多家乐园，并以主题乐园为核心向上下游发展产业链。在特大型及大型主题乐园中，华强方特占据24家、欢乐谷（华侨城）8家、融创系7家以及海昌系7家。上述品牌的运营策略主要可以分为两类：一类是以长隆集团、华侨城集团和宋城演艺等为代表的“旅游+地产”模式，另一类以华强方特为代表的“IP+综合性业务模式”，力求建立多元化营收来源。
（四）科技赋能作用凸显
数字技术迅猛发展，驱动主题乐园实现商业模式和消费业态等多重变革。一方面，包括AR、VR和元宇宙等在内的新兴技术，重塑乐园游玩体验。另一方面，通过人脸识别、射频识别和传感器等技术，带动管理效率的提升。
二、我国主题乐园现存的问题
（一）过度依靠门票收入
中国主题公园研究院披露数据显示，国内主题乐园主要营收来源为门票收入，约占总收入的70%。而国外成熟主题乐园的主要收入来源为餐饮收入，约占40%，此外门票收入和零售收入各占30%。收入模式较为单一，对于门票收入的过分依赖不仅使其业务附加值低，也容易在激烈的门票价格竞争中丧失盈利空间。比如华强方特作为国内主题乐园中在IP运营领域的领头羊，财报显示2024年其营业利润率为15.90%，而同期迪士尼乐园的营业利润率高达27.15%。
（二）IP运营能力较弱
除华强方特的“熊出没”IP外，我国主题乐园的IP运营能力整体较为薄弱，缺乏像迪士尼、环球影城和乐高一样横跨多领域且耳熟能详的IP形象。IP运营能力薄弱，既不利于提升主题乐园的不可替代性和溢价获取能力，也不利于纵向开发文创等盈利性产品。
（三）本土乐园尚未成为文化地标吸引国际游客
位于东京和巴黎的迪斯尼、大阪和新加坡的环球影城，作为知名文化符号已经吸引了大量的国际游客游玩打卡。相比之下，我国主题乐园的主要游客群体仍为本国游客，虽然以深圳锦绣中华民俗村为代表的本土乐园在2024年出现境外游客同比增长1125%的现象，但是总体来看，本土乐园尚未成为中国文化地标对境外游客产生实质性拉动作用。根本原因在于：品牌国际化程度不高且缺乏国际宣传，IP运营能力薄弱，海外知名度较低。
（四）运营水平有待提升
浏览各大知名主题乐园在点评平台及投诉平台中的负面评论，可发现我国主题乐园整体运营水平仍有提升空间，主要体现在：项目构思同质化强，缺乏独特主题叙事，对于游客的吸引力弱；仿制国际品牌IP，导致游客审美疲劳，且容易引发版权纠纷。此外，园区管理混乱、卫生情况欠佳，以及服务质量参差不齐也成为游客投诉的重灾区。
三、提升国内主题乐园建设的对策建议
（一）因地制宜进行主题设计
在主题设计中，国内各主题乐园应结合地域文化特点和资源禀赋，差异化市场定位。既做到与区域文旅的融合联动，又能凭借独特性提升其在全国、甚至全球范围内的知名度，吸引外地及外国游客入园游览，并带动餐饮住宿等关联行业发展。
（二）提升IP孵化及联动能力
国内主题乐园可以根据自身发展定位和资源禀赋，有侧重的发展IP产业链。一方面，可以孵化原创IP。如博涛科技以《山海经》等为原型，对中国传统文化形象进行现代化演绎，打造出巨熊北北等经典IP。从夏季达沃斯论坛到阿联酋ADIB超级杯决赛，让世界领略中国文化的硬核表达。另一方面，可以与现存IP跨界联动。对于LABUBU、影视和游戏作品等热点但生命周期较短的IP，可尝试轻型化合作，通过缜密的收入成本测算，规划合作深度和广度，避免陷入“赔钱赚吆喝”的困境。对于故宫、非遗等经典且生命周期较长的IP，可以在跨界合作中充分挖掘其文化底蕴并进行现代演绎，在实现商业价值的同时为中国文化传播赋能。
（三）拓展多元化收入来源
对于具有地产资源的主题乐园，可以加强夜间经济开发，以主题乐园带动酒店和餐饮收入。对于拥有较为成熟IP的主题乐园，可以与潮玩、服饰美妆、餐饮快销等开展联名，进军衍生品领域。此外，主题乐园可以深入挖掘经济新模式和新业态，寻找新的收入增长点。一是吸引特色餐饮美妆等消费企业入驻，结合乐园特点开设主题店铺。二是新增主题婚礼、主题生日宴会等非票务业务，扩大营业范围。三是利用经营管理经验和设备技术专长，对外输出主题乐园管理服务，提升业务附加值。
（四）充分利用窗口期和新媒介加强海外宣传
近年来我国不断扩大免签政策的适用国家，国内各主题乐园应抓住这一政策利好的窗口期，加强海外宣传，提升国际游客占比。一方面，要积极利用TikTok等短视频社交平台，加强自播以及与旅游博主共创合作的综合运用，提升海外知名度。另一方面，可尝试借助微短剧在海外走红的契机，以主题乐园、尤其是自有IP为元素，结合目标受众审美喜好制作微短剧在海外平台播放。
（五）全方位提升经营能力
一是加强园区及相关游乐设施的安全控制标准，筑牢安全底线，守护基本口碑。二是关注服务质量，建立健全的服务评价标准，加强员工培训与考核，提升游客满意度。三是重视园区卫生清洁，完善第三位卫生间、轮椅通道和AED急救设施等硬件储备。四是引入智慧管理系统，根据客流量进行流量疏导、设备开关，提升用户体验并且节能减排。
作者：王达 北京第二外国语学院经济学院讲师
