内容摘要：数字消费作为推动中国经济高质量发展的重要引擎，其规模持续扩大、结构不断升级，在数字产品、服务、内容与渠道四大领域呈现多元发展格局：智能产品加速普及，服务质量不断提升，内容创作活力迸发，消费渠道日趋丰富。然而，其长效发展仍面临深层次挑战：数字产品扩销依赖政策输血，服务型产品短缺；数字服务“重前端轻后端”，技术应用浅层化制约效能释放；数字内容供给多样化、全龄化与联动融合有待加强；数字渠道流量集中和区域失衡，消费者权益保护和平台专业化发展受阻，这些问题共同制约了数字消费潜力有效释放。为此，亟需以系统性思维推进数字消费提质升级。本文提出：其一，政府应优化消费支持政策，引导数字产品从耐用型硬件购买转向以持续服务、迭代升级和生态协同为核心的可持续模式；其二，深化AI在公共领域和服务业全链条的融合应用，提升数字服务深嵌入和智能化水平；其三，鼓励数字内容原创与细分供给、促进数实数文双线联动，激发内容创新活力；其四，优化渠道生态和规范竞争秩序，推进数字平权与专业建设，最终形成覆盖全人群、全链条、全场景的高质量数字消费新格局。
一、中国数字消费的发展现状
其一，数字产品增长呈现分化态势，亟待突破传统路径依赖，向多场景智能化深度转型。一方面，在消费补贴推动下，2024年数字产品制造业企业达26.2万家，营收突破20万亿元，成为拉动数字消费的重要引擎。但政策补贴引导下的增长集中于传统电器品类，技术迭代慢、使用周期长，存在透支未来需求风险。另一方面，智能电动汽车等新兴领域快速发展，前三季度销量超712万辆，渗透率达47%，正由电动化转向智能化升级，但产品功能仍以单一硬件为主，在产品与服务整合、模块集成上仍显不足，亟需从单一工具向多场景服务拓展，可持续消费机制有待健全。
其二，数字服务广度持续拓展，进入应用深化与数字化融合改造的提质阶段。当前我国数字服务呈现“广覆盖、浅融合”特征，整体处于由表层向深度赋能过渡。一方面，教育、医疗等公共服务领域平台普及率高，中小学互联网接入率达100%，三级医院电子病历普及率超90%，但智能学情分析使用率不足20%，远程协同诊疗率低于15%，多集中于信息发布、在线挂号等基础功能，存在“重建设、轻使用”现象，与实际流程衔接不紧密。另一方面，生活性服务业数字化多集中于销售环节，对生产组织、服务交付等核心环节智能优化不足，超70%企业仅使用基础线上工具，核心流程的数字化改造滞后，数字服务未能深度渗透产业链。
其三，数字内容创作爆发式增长，催生多元化创新与长链条运营并重新格局。一是网络文学、微短剧等供给激增，2025年上半年微短剧总数超6.63万部，同比增49%。但质量参差不齐，超70%集中于爽文套路，同质化严重。二是消费者规模和结构持续拓展，截至2024年底微短剧用户达6.62亿，50岁以上占近30%。但当前创作仍以青年为主导，在适老化及分众化运营方面有待提升。三是数字内容已开始带动实体产业发展，如甘肃博物馆借“天水麻辣烫”IP带动文创销量周增343%。但当前多限于单点营销，体验时效短，难以和住宿、衍生品等产业链协同，制约数实融合深度与可持续性。
其四，数字渠道呈现内容驱动与垂直发展并行态势，但区域与平台失衡问题凸显。一方面，图文、短视频、直播等情绪化内容成为主要流量入口。2024年抖音电商达人直播与店播GMV各占约30%，表明内容互动型渠道显著带动消费转化。但该模式依赖智能设备与稳定网络，农村及欠发达地区因设施覆盖不足和数字技能欠缺，消费者参与受限，接入差距显现。同时，用户决策日益受场景营造与主播人设影响，商家普遍依赖头部主播“带货”，导致平台流量高度集中，渠道竞争常陷入以牺牲质量为代价的价格战，抑制产品升级动力，且伴随质量模糊化、夸大宣传与售后难等消费者权益侵害问题。另一方面，得物、叮咚买菜等垂直平台依托专业供应链在细分领域稳步成长，但整体仍处初期，中小平台获客能力弱，用户注意力集中于少数综合平台，不利于数字消费机会的均衡布局。
二、中国数字消费的现实挑战
（一）数字产品内生动力薄弱：政策依赖制约可持续性，服务协同与场景融合能力不足
其一，补贴失准与透支风险并行，导致消费可持续性受限。当前依赖国补的消费刺激政策虽在短期内提振了市场，刺激了耐用型数字产品购买，但透支了未来消费潜力，逐渐形成政策依赖。部分领域在政策退坡后市场波动明显，暴露出产业缺乏稳定、可持续的消费驱动机制。当期扩销战略亟需摆脱对政策输血的依赖，转向以真实用户体验、核心技术突破和生态服务能力为核心的内生增长路径。其二，系统集成松散，场景适配能力薄弱，导致产品与服务割裂。数字产品跨品牌、跨平台数据不通，生态封闭，难以支撑全场景联动。同时，企业对数字生活情境下的细分需求响应滞后，厂商理念仍停留在“重功能实现、轻服务延伸”，产品功能模块化程度低，难以灵活适配多元场景，制约数字产品从硬件终端向“产品+服务”一体化解决方案的转变，尚未释放在场景与生态协同中的潜力。
（二）数字服务效能弱化：前后端失衡与融合浅层叠加
其一，公共服务领域数字技术应用浅层化，导致公共服务价值稀释。理论上，人工智能等技术可通过个性化学习方案、全病程健康管理等，推动公共服务向精准化与智能化转型。但实践中，数字技术多作为录播课程、在线打卡等的辅助工具，未能深度嵌入教学设计、临床诊疗等关键流程，甚至因系统功能与实际业务逻辑脱节、数据孤岛等问题，降低了教育和医疗等资源可触达性，削弱公共服务普惠价值。其二，传统服务业数字化赋能普遍"重前端轻后端"，导致服务质量不稳定。服务业数字化初衷在于通过资源智能调度与决策流程优化等，实现从营销获客到服务交付全链条重塑。但目前数字技术应用多集中于前端营销等表层环节，未能渗透到服务实施、质量控制、供应链管理等后端核心流程，导致人工智能技术难以在全链监管、物流规划和消费反馈等关键节点落地，既阻碍深层次服务模式变革，也影响消费体验与信任，最终抑制消费热情。
（三）数字内容创作偏狭：同质化桎梏、全龄化缺口与联动化梗阻
其一，原创性差异化内容产出匮乏。用户对优质内容需求增加，倒逼创作从“流量为王”转向“内容为王”。然而，由于版权保护薄弱及特定主题创作受限等，题材扎堆现象严重，导致用户审美疲劳，削弱平台粘性和消费意愿。其二，针对性适龄化内容供给存在缺口。数字消费群体逐渐覆盖全年龄段，银发族、少儿市场潜力显现，但针对这些群体的优质内容开发滞后，阻碍了市场广度拓展与消费增量释放。其三，数字内容与其他产业联动效果不佳。一方面，数字内容与实体产业协同发展是未来大势。然而，目前实体业态对IP价值认知有限、缺乏主动对接和运营能力，导致高流量IP向衍生潮玩、旅游等实体业态转化不畅，用户注意力未能有效转变为实际消费。另一方面，数字内容活化传统文化产业是价值蓝海。但现有创作对传统元素的解码与再叙事能力仍较弱，缺乏深度转化与场景化表达，文化体验沉浸感差，难以有效激活传统文化资源的消费吸引力与市场价值。
（四）数字渠道失衡：规模内卷与专业缺位并存
其一，流量主导导致恶性竞争，隐性侵犯消费者权益。内容电商依赖“注意力—低价—转化”模式，叠加“种草”模式倚重主播信用，头部主播与平台掌控流量入口。各大商家陷入价格战，利润受限与创新投入不足。同时，平台算法偏重短期成交，放大促销信息，弱化品质差异，加剧同质竞争，侵犯消费者权益的同时制约产品向高附加值跃迁。其二，基础设施与能力落差拉大消费鸿沟。内容型电商依赖一定的网络覆盖与数字技能，农村及欠发达地区接入困难和数字素养不高，全民共享链条断裂，区域发展失衡固化。其三，垂直专业化面临生态支撑不足。尽管部分垂直电商平台依托专业供应链稳步发展，但受限于流量分发偏向大众化、情绪化内容，专业信息曝光难，用户匹配成本高。且中小型专业化平台分缺乏配套服务标准、物流体系与信任机制，难以形成稳定闭环，长尾需求释放受阻，制约数字消费向深度化和品质化拓展。
三、加快释放数字消费潜力的关键举措
（一）数字产品升级：推动政策精准转型，构建“产品+服务”一体化生态
一是聚焦可持续消费产品，优化政策支持方向。通过完善税收和创新支持政策，突出精准导向与长效激励，引导资源向高附加值、强生态领域倾斜，重点支持具备持续消费潜力、能够带动产业链协同和软硬件联动的产品，如智能网联汽车、服务机器人、健康可穿戴设备等，激发连带消费，形成以高质量供给引领高品质消费的新格局。二是推动数字产品向“服务化”演进，构建全态化数字生活解决方案。当前多数数字产品仍处于“单机智能”或“局部互联”阶段，亟需打破设备与平台壁垒，实现跨品牌、跨场景协同。应鼓励企业依托人工智能，挖掘潜在的服务型数字产品需求，研发具备自学习、主动交互和情境适应能力的智能终端，孵化情感陪伴机器人、健康管理助手、智能座舱认知引擎等服务融合型爆品。使产品从单一功能终端向“产品+服务”一体化系统转型，打造智能服务生态。
（二）数字服务提质：以人工智能实现全链条贯通与全场景赋能
一是推进公共服务智能中枢建设。在教育、医疗等公共领域建设区域级AI融合平台，打通教学、诊疗、管理数据壁垒，推动AI深度嵌入课程设计、健康评估、个性化干预等核心流程。开发基于大模型的智能助教、临床辅助决策等系统，实现学习路径自适应推荐、慢性病智能随访等功能。通过政府购买服务等方式，在基层卫生中心、乡村学校等薄弱环节部署AI助手，弥补专业人力不足，提升资源可及性与服务均等化水平，确保技术真正服务于人，释放公共服务深层价值。二是实施“AI+服务”后端穿透工程。设立专项支持计划，引导餐饮、家政、养老等领域企业将人工智能深度嵌入服务后端，推动AI在全链条监测、服务流程质检、供应链优化等环节落地。鼓励开发轻量化、小模块AI工具包，降低中小企业应用技术集成门槛，实现从流量获取到服务交付的全链条智能化管控，提升服务稳定性与可信度。
（三）数字内容创新：创作赋权、精准供给与跨界联动
一是坚持百花齐放政策导向。完善版权保护和深化负面清单制，减少对内容创作的过度干预，并鼓励以衍生授权等模式发展二次创作，释放更多自由创作空间，增强消费吸引力。二是完善针对性差异化供给，深耕细分市场。面向年轻群体，发展二次元游戏、国风动漫等传统意义上非主流行业；面向银发群体，开发健康科普、非遗戏曲互动等适老化内容。三是加强数实联动，以线上内容引流带动线下消费，推动全产业链协同发展。借鉴“苏超”等成功案例，鼓励实体商家把握流量机遇，拓展旅游、餐饮及IP衍生品等全业态，打造沉浸式消费新场景。四是深化数文联动，以数字内容创新赋能传统文化焕新，挖掘国内外消费潜力。依托TikTok等平台，结合动漫、游戏等年轻化载体及VR等技术，将传统文化元素融入现代创作，以新形态向全球传播中华传统文化，既能满足多年龄段用户需求，也可通过对外文化渗透带动来华旅游，实现文化软实力与消费能级双重提升。
（四）数字渠道优化：规范渠道竞争秩序，强化渠道专业建设
一是强化对“价值导向型”内容生态的政策引导。推动平台优化算法，提升产品品质、技术创新与专业服务内容的推荐权重，弱化“唯转化率”导向，遏制低价内卷与虚假营销。设立专项激励基金，支持主播与商家共建研发协同机制，引导流量向具备品牌建设与长期服务能力的主体倾斜，培育以价值创造为核心的竞争生态。二是健全消费者权益保障机制。建立直播带货商品溯源与责任追溯制度，明确主播、平台、商家连带责任，规范“种草”宣传行为，完善售后纠纷快速响应与赔付机制，防范夸大营销与售后缺位。三是实施数字平权专项行动。将农村及欠发达地区网络覆盖纳入新基建规划，支持降低接入资费。开展“数字助老助农”计划，依托社区与村级服务站开展数字技能实训，鼓励平台开发语音交互、一键下单等适老化功能，推动直播界面普惠化改造，促进消费机会均等。四是畅通专业化发展路径。鼓励平台设立垂直领域内容专区，优化分发逻辑，提升专业信息曝光效率。支持构建细分供应链体系，在高价值场景完善服务标准与信任机制，推动“需求—匹配—服务”闭环形成，破解长尾需求“有市场、无渠道”困境。
作者：
王宇，长江产业发展研究院（南京大学）研究员，教授，博导，南京大学江苏数字经济研究院院长；
杨志丽，南京大学商学院博士研究生；
方嘉彬，南京大学商学院博士研究生；
任子凡，南京大学商学院博士研究生。
