内容摘要：9月26日召开的中共中央政治局会议指出：“要培育新型消费业态。”今年以来，文化和旅游消费发展势头强劲，文旅深度融合发展日益成为拉动整体消费增长、提振市场信心的重要引擎和实现人民美好生活向往、建设社会主义文化强国的重要支撑。当下文旅消费的火热，一方面折射出消费市场的蓬勃活力和巨大潜力，彰显了我国经济强大的内需动力；另一方面也触发了国内文旅产业转型升级，催化出一场产业淘汰赛。建议：第一，整合文旅优势资源，创新文旅招商模式，从招商引资大战略转型升级为以文旅消费带动投资。第二，提炼核心文化意象，构建文旅IP核心价值，从“文旅流量”转化为“消费增量”。第三，挖掘特色文化内涵，提升文旅消费品质，增加旅游消费的游客黏性。第四，持续优化入境游政策，做好精细化运营、精准营销，营造舒心放心的消费环境。
今年以来，文化和旅游消费发展势头强劲，许多景区因为“网红”效应而瞬间声名鹊起。尽管这种现象短期内可以给景区带来巨大的经济效益和知名度，但如何避免昙花一现，或许应成为当前“文旅热”中的冷思考之一。
一、对本轮“文旅热”的生动图景和特征分析
随着文化和旅游更广范围、更高水平深度融合，文旅市场活力澎湃。一是消费活力十足。疫情过后，旅游业加快复苏，旅游市场加速回暖。2024年前三季度预计国内旅游人次42.9亿、旅游收入4.32万亿元，同比分别增长16.8%和17.1%，接近2019年峰值水平。二是文化魅力四射。各地强化地域文化与旅游项目的深度融合，让旅游“火”起来，文化“活”起来，成为推动旅游业高质量发展的“妙招”。三是科技热力十足。随着国家文化数字化战略深入实施，文旅产业数字化转型步伐不断加快，科技与文旅融合发展成为新的行业趋势。
综合以上分析，结合旅游行业发展历程和趋势，对我国“文旅热”的生动图景和特征判断如下：
1.旅游投资成为社会投资的热点领域。随着旅游消费需求的不断释放和持续升级，大量社会资本、民营企业快速转向投入旅游业。从2019年到2023年，国内A级景区共计增加3319家，年平均增长量760家。
2.旅游消费需求朝着多元化、个性化的趋势快速推进。“空包出行”“酒店躺游”等轻松高效的旅行模式逐渐流行，而“读万卷书，行万里路”休闲体验方式更是备受青睐。从循着博物馆去打卡，到跟着演唱会去旅行；从美食之旅、红色之旅，到非遗游、研学游，人们越来越注重旅游中的文化元素。2012年到2023年我国传统文化类景区由2064个增加到近4000个，实现年均8%的增长。
3.消费热点同社交网络的融合趋势愈发明显。从淄博烧烤到哈尔滨冰雪游再到天水麻辣烫，这些“网红”城市因社交媒体的带动而迅速崛起。《繁花》《狂飙》《去有风的地方》《我的阿勒泰》等众多影视作品的热播，吸引了大量观众前往取景地进行“打卡”。
4.沉浸式消费成为旅游消费新热点。随着新技术的发展，智慧旅游改变了传统旅途体验，沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览、沉浸式主题公园等，为游客提供全新的体验。文化和旅游部等部门推出首批42个全国智慧旅游沉浸式体验新空间，成为旅游消费新热点。
二、“文旅热”背后的痛点和问题值得关注
文旅消费飞快复苏，但繁荣的背后也隐藏着一些痛点问题，需要我们保持冷静的思考和理性的态度。
1.文旅投资谨防盲目跟风的势头。随着文旅市场全面复苏，社会资本向文旅领域进军趋势明显，文旅投资过于激进，并引发了一些问题。一是许多地方为追求短期拉动效益、表面风光，斥巨资开发文旅项目，希望打造“网红景点”，但陷入停摆、烂尾泥潭，荒废成“僵尸景区”。二是一些地方大肆举债打造“高大上”的项目，忽视了市场需求与地方特色的结合，导致项目建成后门庭冷落，不仅没有形成盈利能力，而且导致了资源浪费、形成了政府债务。三是文旅项目质量良莠不齐，旅游与文化创意、科技、金融等正能量结合得还很不理想，以文旅开发为名、实为房地产开发，以及在开发过程中破坏原有生态和历史文化等现象时有发生。
2.文旅产品供给谨防适配性不足的现象。文旅部门为打造“网红打卡地”盲目造势，各种花式操作层出不穷。一是部分旅游城市用“网红”进行营销，单纯地把旅游线路、游玩景点等作为主要卖点，获得了短暂的人气，但没有成熟的旅游产品和服务支撑，热度很快消失。二是一些地区不顾本地实际情况，生搬硬套哈尔滨的“喊麦”式宣传曲，却未能展现出本地的文化内涵，给游客留下千篇一律的印象，难以真正吸引游客前往。三是部分地方媒体在文旅流量大战中，文旅短视频逐渐出现了同质化现象，领导争相采用“变装秀”“展示美景”等大同小异的做法，让大众不免审美疲劳。
3.文旅融合谨防重旅游轻文化的行为。当前文化旅游市场上，很多文旅项目在品牌建设初期，没有明确的品牌定位，导致“文化不够，故事来凑”的现象较为普遍。一是不少旅游演艺项目一味追求声光电等高科技手段所带来的震撼感，而缺乏在文化内涵上的深入挖掘，既难以真正打动人心，也无法有效传播当地文化。二是一些文旅项目通过夸大某个历史事件的规模或重要性、随意虚构历史人物、编造一些奇闻轶事来增加吸引力。三是一些地区在文旅项目运作中，复古建设混淆文物古迹与文化赝品的界线，损害了文化遗产的真实性和完整性。
4.文旅服务谨防入境旅游便利化程度不高的问题。随着入境游客的增多，不少话题也引起了社会各界的广泛关注。一是入境游客支付不便，除了涉外酒店，很多消费场所没有配备外卡POS机，餐饮业几乎都是扫码支付，移动支付还有限额问题。二是国内游需求爆发，很多酒店更愿意接待预订“灵活度”更高的内宾，对外国游客的服务因为种种原因“萎缩”。三是人才供需矛盾已经显现，出现了热门小语种导游“一员难求”的情况。四是各个景区都有自己的门票预约程序和界面，出现了预约信息获取便利度较低、预约流程设置不合理等问题。
三、助力“文旅热”消费活力持续释放的建议
1.整合文旅优势资源，创新文旅招商模式，从招商引资大战略转型升级为以文旅消费带动投资。在文旅热的带动下，不少地方的文旅投资特别是重大文旅项目建设明显升温，但投资热潮背后所隐藏的风险和挑战值得关注。第一，旅游投资要把握游客的消费需求。投资者应当注重市场细分，针对不同消费群体设计相应的产品和服务。例如，年轻人可能偏好刺激和冒险的活动，而中老年人则更倾向于舒适和放松的旅游方式。基于这些需求，投资方可以设计针对性的产品和服务，提高消费者的满意度。第二，文旅项目要满足游客的情绪价值。各地应当深入挖掘自身的文化资源，通过文化和旅游活动吸引消费者，进而刺激相关产业的投资。例如，组织文化节庆、艺术展览等活动，以提升地方的知名度和吸引力，从而引导投资流入。第三，文旅产品要提升游客的体验质量。文旅企业应依据自身的特色资源，游客的年龄阶段、地缘特性、职业身份、行业特点等客群特质，量身打造优质个性化产品。例如，推出适合青少年科普、亲子研学、中老年游学的深度文化体验高品质产品；发掘骑行、徒步、登山、滑雪、温泉、中医药、旅居等休闲游憩资源，打造康养健身产品。
2.提炼核心文化意象，构建文旅IP核心价值，从“文旅流量”转化为“消费增量”。“网红”效应尽管短期内可以给景区带来巨大的经济效益和知名度，但如何避免不可持续的发展和迅速的衰落，已成为业内亟需关注的问题。第一，塑造自主品牌，打造重复消费力。大力推进文化IP和旅游场景融合发展，从旅游玩法延展到内涵共情，主动组织各个阶段的爆点，从而实现从“景点营销→城市营销→IP文化营销”的全域跃迁，打造契合当今新兴市场的人群特征和消费偏好的文化和旅游产品。第二，激发“文旅+百业”“百业+文旅”活力，推动消费与文旅深度融合。深入挖掘中华文化积淀，在文旅行业中深度植入多种产业元素，实现旅游、演艺、美食、影视、服装等多产业、多业态的协同发展，是提升文旅消费，扩大内需的切实可行之路。第三，聚焦文旅市场需求，打造文旅消费热点爆点。围绕夜间游、避暑游、亲子游、研学游等消费热点，推出一系列内容丰富、形式多样的特色文旅活动、新型消费场景。持续推进文化、旅游与体育、商业、影视、康养等领域深度融合，开发新型沉浸式、体验式、互动式文旅业态，丰富旅游体验内容。
3.挖掘特色文化内涵，提升文旅消费品质，增加旅游消费的游客黏性。地方文旅资源在转化成文旅产品过程中，产生的经济效益并不明显。只有通过个性化、体验化的旅游消费表达和彰显文化魅力，才能形成文旅融合的价值循环。第一，打造文旅标识，提升游客的文化感知价值。借鉴“印象”系列、“千古情”系列、“又见”系列等标志性演艺品牌打造经验，充分挖掘传承好中华民族文化的价值内涵，积极构建文物保护、文化传承、文艺展演、文产经营与旅游发展之间的融合场景，让文旅变得更加亲近和可触摸。第二，挖掘文化内涵，增强文旅吸引力和附加值。将当地的历史文化、传统街区、建筑艺术、民俗风情等文化元素融入旅游产品中，根据现代游客的需求和喜好，进行巧妙地挖掘、组合和表达，不仅可以丰富游客的体验与认知，还可以使得旅游产品更具特色和吸引力。第三，文创产品，激活文旅增量消费。紧跟消费需求，着力于中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，打造更多有特色、有品位、有价值的“国潮”文创，让传统文化通过文创产品释放新的活力，为旅游业高质量发展注入更多动力。
4.持续优化入境游政策，做好精细化运营、精准营销，营造舒心放心的消费环境。随着免签政策的出台，我国入境游市场逐渐回暖，但诸多“堵点”需要疏通。第一，增强服务意识，提升旅游服务质量。严格落实入境游各项政策，不断提升入境游客在口岸签证、过境免签及区域性入境免签等方面的体验感。持续完善国际航线网络，全力推动国际航线复航增班。升级景区、酒店、餐饮、出行等场景支付便利和数字服务，助力海内外游客畅游中国。提供多种住宿选择，满足不同游客的需求。开通官网（外文版本）的预约功能，优化线上预约程序。完善多语种标识及导览设施，不断提高服务人员外语服务水平。第二，联动多元传播主体，构建全媒体营销矩阵。健全政府部门与旅游企业常态化沟通交流机制，通过共同策划和执行营销活动，以实现资源共享、优势互补，提升旅游目的地的知名度和吸引力。充分利用社交媒体和数字平台强大的传播力与影响力，策划开展主题推广活动。发挥好驻外旅游办事处和海外文化中心的作用，做好向海外旅行商、行业协会和旅游者签证和支付便利化政策宣介工作。第三，扩大对外开放，共享文旅发展新机遇，加强与联合国教科文组织、世界旅游组织、世界银行的联系交流，从更广范围、更深层次、更高水平与国际市场接轨。主动将西班牙、法国等世界知名旅游目的地优秀经验与本地特色相结合，推动国际内容的本地转化与再造，创造出更多热爱生活的文旅场景。
刘波 长江产业发展研究院（南京大学）特约研究员，盐城师范学院沿海发展智库教授、中韩<盐城>产业园创新发展研究院研究员。
卢东祥 长江产业发展研究院（南京大学）特约研究员，盐城师范学院沿海发展智库执行主任。
包振山 长江产业发展研究院（南京大学）特约研究员，盐城师范学院沿海发展智库副教授。
